美业未来式：院线产品电商化，美业到家化

早晨7点，美容师按照前一天的约定时间上门为陈依做美容;9点，陈依化着精致的妆容准时赶到上海香格里拉酒店主持一场新品发布会。

“到家服务不受时间限制，足不出户就能享受美容服务，既轻松又省时”，陈依是到家美容服务的忠实用户，避开了上海繁忙的交通，随时随地提前预约服务，上海女人精致小资的生活被她展现得淋漓尽致。

如今，到家美业已经越来越受到都市女性的拥抱。近日，河狸家与天猫国际宣布就“线上跨境商品+线下美容服务”新模式达成合作，为海外“院线美容”品牌开发线下定制服务，让消费者不出国门也能体验“跨国SPA”。首批合作在面膜品类展开。

院线产品电商化

追溯国内美业的历史，1989年，上海率先开办了中国第家“美容院”。随后，短短的十几年，美容城、美容中心、美容院、美容厅等如雨后春笋般出现。

早在2016年，我国专业美容门店已有14.9万家(仅美容、美甲，不包含美发单位)，从业人员76.7万人，营业额为3755.40亿元，比2013年增长20%，年均复合增长率为6.3%。随之而来的，是一批专供美容院的院线产品品牌进入市场。

所谓院线产品是相对日化产品而言。日化产品以C端消费者作为主要销售人群;院线产品通常只在美容院内流通，院线厂家也只提供给美容院的商家销售。

产品性能上，院线产品是由专人诊断配用、功效单一、有针对性，安全成分更高。

从销售渠道上看，日化产品全渠道渗透;但过去很长一段时间，院线品牌并未触达电商及零售渠道。

天猫国际打破了这一局面。过去一年40多个欧美院线面膜新品牌入驻天猫国际，进口院线面膜半年内增长超500%，院线美容仪半年销售增长210%。

9月17日，天猫国际还联合美国奥伦纳素(ErnoLaszlo)、法国美帕(Medspa)、德国瑞铂希(Repacell)、美国德美乐嘉(Dermalogica)等全球10大院线品牌，成立“全球院线面膜联盟”，为中国消费者开发定制新品。

疫情进一步加速了国外品牌来中国拓销。一方面，国内消费者普遍已经养成了宅家精细护肤的习惯，对私人SPA、院线级体验的产品需求增强;另一方面，院线品牌在海外集体遭遇游客减少、原产国销售下滑的困境。

天猫国际负责人表示，“今年消费者的院线美容需求加速线上化，天猫国际上院线美容产品增长非常快。”

据了解，一批国外院线品牌将全球产能向中国倾斜。例如，奥伦纳素(Erno Laszlo)目前已将新增产能的80%，并全部专供天猫国际，日本美容院级面膜品牌苾莱宝(Bb LABORATORIES)新增4条生产线供货中国市场。

疫情之外，院线产品试水电商的背后则是对中国市场的虎视眈眈。

以往，国内美容院通常以连锁化门店经营数量、广告渗透度作为打开消费者心智的重要手段。美容院通常会向消费者强调产品功效、产品疗程、产品成分，而非品牌本身，这直接导致许多在美容院做美容的用户对院线品牌不甚了解。

这直接给如今通过天猫国际进军中国市场的国际院线品牌们一个绝佳的机会。

值得一提的是，定位医疗美容的法国品牌菲洛嘉作为院线品牌引入中国市场后，通过日化产品线拿下了C端市场，成为国民品牌。

那么，第二个“菲洛嘉”会是什么品牌呢?可以肯定的是，有了天猫国际的流量加持，品牌想要成为下一个“菲洛嘉”必然更加容易。

到家服务探索

打开天猫国际店铺，奥伦纳素单片面膜108元、法国美帕修护面膜336元/5片……在国内，有多少人能匹配“单片面膜108元”的消费水平?

天猫国际消费数据中给到了人群画像。目前25~30岁的公司白领和年轻妈妈是院线美容产品的消费主体，20~25岁的Z世代女性白领人群数量在高速增长中。

Z世代人群更注重护肤品质，相信专业，同时追求仪式感。在消费行为上，Z世代倾向于电商渠道和知识社群分享，享受种草模式，主动发现产品。

另一方面，天猫国际消费数据显示，近半年来进口院线面膜增长超500%。但在快速增长的背后，价格、受众群体的局限性也可能使其销售额面临增长困局。如何打入下沉市场、拓展更广泛的人群成为进口院线品牌亟待解决的问题。

在零售君看来，能消费108元一片面膜的人群也乐得去美容院享受服务。在此前提下，高价格的院线产品如何在电商渠道打动消费者的复购意愿?

9月24日，天猫国际与美业服务平台河狸家达成全球“院线美容”新零售合作，发展“线上跨境商品+线下美容服务”新模式。

线上品牌提供专业级涂抹面膜，通过线上云培训的方式，将品牌在海外当地院线的体验流程或面膜按摩技艺，“共享”给河狸家的手艺人，河狸家则负责开发服务产品，上门或通过合作门店提供服务。

线下河狸家的手艺人就像是海外品牌的移动BA(Beauty Adviser)，通过线下服务，一方面提升实物体验感，另一方面带动品牌销售与新品推广，增加用户黏性。

院线品牌借助河狸家进一步拓宽市场的同时，河狸家也需要品牌方的助力。

作为美业O2O的龙头企业，河狸家从美甲起家，已经成为为用户提供美甲、美睫、美容、理疗、健身、美体、美发、化妆造型等“泛美业”服务的一站式平台，六年间，抛开外界对河狸家商业模式的担忧，河狸家不断拓宽盈利渠道。

一方面，河狸家与阿里深度合作。今年8月，河狸家获阿里战略投资，成为阿里美业战略投资平台，打开更多的流量入口。

另一方面，去年九月初的广州美博会上，一位河狸家的工作人员曾公开表示，公司正在招募线下实体店入驻，因为天猫、盒马带来的流量太多了，河狸家的手艺人资源难以满足需求。“商家的服务品质要更高一些嘛，我们还是想提升服务的品质”。

作为国内最大的共享手艺人服务平台，河狸家与手艺人的合作方式是，消费者在河狸家下单付款，河狸家派单给手艺人，手艺人上门服务，河狸家抽成。

河狸家需要更多的美业场景及服务留住消费者和手艺人。以医美服务为例，虽然河狸家不直接提供医美服务，但配备了售前售后服务体系，帮助顾客预约、选择产品，提升成交率，这样也能吸引更多手艺人在平台上提供服务。

“到家”进行时

“提前约好时间，足不出户躺在家中享受护肤疗程，再化个妆去赶早班飞机”……如今越来越多女性消费者开始将美容院搬回家。

《中国青年报》曾报道过一位不在美容院工作的美容师：

“美容师仲倩羽每一天都会拖着30斤重的行李箱，里面塞满小型美容仪器、枕头、毛巾、一次性床单，以及瓶瓶罐罐，穿梭在北京不同区域，到客户家里为她们提供面部清洁、抗衰、补水、身体按摩、腋下脱毛等服务。

她是一位专门提供上门服务的美容师。即使到了晚上11点，她的手机也会弹出客户的邀请。对方的需求很迫切，甚至自愿替她掏打车费，请她上门。”

早在5年前，上门美容初创企业“阿哩哩”创始人王建利便表示，接受上门美容的女性绝大多数对价格并不敏感，更追求服务品质，并且相当一部分女性有自己独立的美容房间，包括按摩床等设施。

从用户群的结构看，这部分市场相对较窄，但从用户基数而言，当下社会经济发展迅猛，有能力消费上门美容的女性仍然不少。

市场似乎正在验证王建利的话。越来越多的美容技师表示，人们都不爱去美容院了，连轴转的工作、堵塞的都市交通……一二线城市女性消费者尤其拥抱到家美容服务。

畅想一下，随着人们消费观念的进一步开放，有一天美容院会不会被搬回家，每个人都有自己的家庭护肤技师……