最年轻的上市化妆品公司缘何备受青睐

路狂奔，国产美妆品牌完美日记母公司逸仙电商成功叩开IPO的大门，一举成为“美股中国美妆集团第一股”和中国最年轻的上市化妆品公司。从出生到成为行业佼佼者，逸仙电商只用了短短四年时间，一路高歌猛进的业绩和阵容豪华的投资人背后，逸仙电商做对了什么?

“IPO是新征程的开始。”逸仙电商投资人高瓴资本创始人张磊这样说道。面对潜力巨大的美妆市场，敲钟上市之后的逸仙电商的确进一步加紧了脚步，向“美妆新品牌孵化平台”的战略目标迈进。在未来与国际美妆巨头的进一步竞争中，逸仙电商也必须变得更加强大。

敲钟上市，美股中国美妆集团第一股诞生

2018年，高瓴创投董事总经理戴粤湘第一次见到完美日记创始人黄锦峰，不到一个小时的交谈之后，戴粤湘就知道这次投定了。在之后的五轮融资中，高瓴创投的身影始终出现在投资人名单中，并成了逸仙电商最大的机构投资人。

事实证明戴粤湘选对了。北京时间2020年11月19日晚，也就是在公开招股书短短20天后，完美日记母公司逸仙电商在纽约证券交易所上市的钟声敲响，正式成为美股中国美妆集团第一股，而高瓴创投也收获了在消费领域的第一个IPO项目。除了高瓴创投，完美日记背后还汇集了真格基金、弘毅投资、高榕资本等众多大牌投资机构。

登陆资本市场的逸仙电商继续受到追捧。首日开盘大涨近70%，盘中最高涨至20.8美元/ADS，市值最高达138亿美元，最终报收18.40美元/ADS，涨幅75%。11月20日，逸仙电商仍旧保持上扬走势，收盘涨8.86%，市值达133.3亿美元。

投资人们或许也没预料到逸仙电商能有这么快的发展速度。招股书显示，2019年逸仙电商总销售额为35亿元，较2018年的7.58亿元实现了同比大幅增长363.7%，约为同期中国美妆市场零售额增幅的30倍。2020年前三季度，疫情冲击之下，逸仙电商总销售额为38亿元，仍然实现了同比增长70.2%。而在刚刚落幕的“双11”，完美日记蝉联彩妆销售榜冠军，天猫累计销售额突破6亿元。2019年全年及2020年前三季度，完美日记也是国内唯一一个在天猫实现每月GMV均超1亿元的彩妆品牌。高歌猛进的发展速度，让完美日记迅速成为行业“佼佼者”。

DTC模式获客、高效率营销“吸粉”

高瓴创投展露出的对完美日记的笃定和快速做出的投资决策，一方面源于对行业的深入研究和理解，另一方面则是源于对黄锦峰的认可。戴粤湘这样描述黄锦峰：“David(黄锦峰)思考行业模式、机会和生意模式的视角是非常创新和长期主义的。对变化和势能的敏感度很高，在那个时间就能够判断出中国美妆行业即将崛起的趋势。”

戴粤湘选对了黄锦峰，而黄锦峰则选对了跑道。短短四年，完美日记成为“国货之光”、成为创投圈现象级的案例，而这背后靠的是什么?从逸仙电商的几组数据里也许可以窥探一二。

一是其用户规模的急剧增长，截至2020年9月30日，逸仙电商旗下品牌全网官方账户粉丝数量超4800万。根据灼识咨询报告，在2019年双十一月份，完美日记天猫旗舰店吸引了超过4100万独立访客，在所有天猫彩妆店中名列第一。而大体量的独立访客主要得益于逸仙电商强调的全渠道 DTC (Direct-To-Consumer品牌直达客户)运营模式。直接触达客户的模式显然更有利于与消费者及时互动和收集消费者的偏好数据信息，提供更有针对性和精细化的服务。

从线上电商平台、社交平台到线下体验店，逸仙电商全渠道获客并能持续为客户创造有价值的服务，迅速“吸粉”的现象也就不难解释。2020年前9个月，逸仙电商的DTC购买用户数已经达到了2350万。

其二是逸仙电商难以忽视的庞大营销网络。逸仙电商称，截至9月30日，与其深度合作过的KOL已经超过15000个，其中包括800多个粉丝数超过100万的KOL，并且不乏李佳琦这样的头部KOL，双方联名推出的“小狗盘”一度引发抢购热潮。

对于90后、00后这些新兴社交媒体的主要用户来说，微信、抖音、快手、B站和小红书等社交内容平台，在发现和购买美妆类产品时发挥着越来越重要的作用。他们更愿意接受来自自己认同的KOL的种草和推荐，并期待能够即刻得到他们想要的产品。

而从逸仙电商大规模的KOL营销矩阵就可以看出，逸仙电商深谙此道。借助高度社交化、数字驱动的营销模式，品牌得以在短时间内实现快速扩张，提高市场占有率，同时垂直领域的KOL还能更有效地将品牌和产品推广到更具针对性的目标客户群体。而有了“闻讯而来”的客源，规模增长也就不再是难事了。

归根结底还是要回到产品，2019年研发费用大增778%

合乎时宜的营销“教科书”功不可没，但不能忽视的是营销不可能脱离产品，留住用户靠的也是产品本身。根据灼识咨询(CIC)报告，2017年第三季度首次购买逸仙电商产品的客户，在2018年第二季度前至少复购一次的比例为8.1%;2018年第三季度首次购买的客户，在2019年第二季度前至少复购一次的比例增加到38.9%;2019年第三季度首次购买的客户，在2020年第二季度前至少复购一次的比例已经上升至41.5%。

从不断提升的复购率数据可以看出，逸仙电商用户的品牌忠诚度在不断增强，这不单是营销模式能带来。逸仙电商联合创始人陈宇文就此指出，将营销和产品割裂、单独衡量营销宣传对品牌和销量多大影响本就是不现实的，而对完美日记而言，我们始终坚持的是在保证高水平产品质量的前提下精准营销，提高营销效率，从而促使更多资源投入到产品研发和提升服务中。

数据佐证了陈宇文的话。逸仙电商近几年在产品研发方面的投入正在迅猛增加，2019年，逸仙电商研发费用较2018年同比增长778%;仅2020年前三季度，逸仙电商研发费用已达到4090.2万元，同比增长了319%，超过2019年全年。

在供应链方面，今年年初，逸仙电商宣布与全球最大的化妆品制造商科丝美诗共同建立具有研发能力的生产基地，预计2022年投产。同时招股书显示，逸仙电商长期也在与全球领先的ODM/OEM企业进行合作，而科丝美诗等制造商正是美妆国际大牌在中国的代工厂。这也意味着逸仙电商的生产线并不亚于国际大牌。

而在高速这一特色上，逸仙电商则已经超过了国际大牌。依靠中国多年来所积累而成的全球领先供应链，6个月内，逸仙电商即可完成新品的概念提出、开发到上线，远低于国际品牌通常所需的7到18个月。2019年及2020年前三季度，逸仙电商累计推出了约1500多个新SKU，更是先后与Discovery探索频道、大都会艺术博物馆、大英博物馆、中国国家地理等IP推出一系列联名产品，吸引了众多年轻消费者。

内生外延，打造美妆新品牌“孵化器”

2019年的最后一天，在海拔1300多米的北海道二世古雪场，完美日记创始人黄锦峰和高瓴创始人张磊滑了一整天雪。共进晚餐时，张磊对黄锦峰说了一句话：“中国一定有机会诞生新的‘欧莱雅’”。

近一年后，逸仙电商不负众望，成功登陆美股。一系列的投入和努力也昭示着逸仙电商正在向“美妆新品牌孵化平台”的战略目标迈进。

除了大众熟知的完美日记之外，2019年，逸仙电商收购了小奥汀，并将其打造为面向中高端消费群体的彩妆潮牌，同时在内部孵化了新品牌完子心选。数据显示，小奥汀在重新启动后的第8个月，即实现了与完美日记推出后第12个月相同的月度销售额水平，而完子心选在其正式发布后的第3个月就达到这一水平。这些都验证了逸仙电商的品牌孵化能力和更大的想象空间。

2020年10月30日，逸仙电商与欧洲最大皮肤医学及护理集团之一的Pierre Fabre(皮尔法伯)签订协议，从Pierre Fabre集团收购了起源于法国的高端美妆品牌Galénic的多数股权，并且在产品研发及生产领域与Pierre Fabre建立集团层面的战略合作伙伴关系。由此可见外延收购也已经成为逸仙电商构建美妆多品牌集团的方式之一。

内生外延，四岁的逸仙电商仍然加紧了脚步，宣布周迅为全球代言人，加速线下门店布局，打造品牌矩阵，增强产品研发，无一不彰显了其打造全球化美妆新品牌孵化平台的决心。

张磊说：“IPO是新征程的开始。十分期待逸仙电商能够不断创新，为用户创造更多价值。”的确，“宣父犹能畏后生，丈夫未可轻年少”，国货美妆突围国际品牌藩篱的重任也许可以交给“后生”来试一试了。